盡管在過(guò)去的一年它的聲望已經(jīng)達(dá)到歷史性的巔峰，旗下產(chǎn)品之豐富也近乎做到了極致，但眾多品牌的終端銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍不見(jiàn)起色，悅活：理想主義者的江湖
。2009年6月中糧高調(diào)推出的“悅活”，將觸角伸向了從未涉足過(guò)的果汁業(yè)務(wù)，其后在市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，從開(kāi)心網(wǎng)到舞林大會(huì)、從悅活果汁單一產(chǎn)品到悅活蜂蜜、悅活乳酪等產(chǎn)品群……但時(shí)至今日，悅活在品牌營(yíng)銷(xiāo)上看似有聲有色，然在產(chǎn)品銷(xiāo)售回轉(zhuǎn)上卻遭遇困境，擺放在全國(guó)各大超市的悅活果汁促銷(xiāo)堆頭隨處可見(jiàn)，產(chǎn)品批號(hào)卻日漸遠(yuǎn)去。
外貿(mào)出身的中糧，強(qiáng)于產(chǎn)業(yè)鏈上游卻對(duì)終端銷(xiāo)售缺乏掌控、悅活的“產(chǎn)地限定”營(yíng)銷(xiāo)卻增加了物流成本、消費(fèi)群鎖定高端樂(lè)活族卻增加了渠道運(yùn)營(yíng)的成本、悅活主推果汁產(chǎn)品卻在品牌缺乏支撐的時(shí)候把悅活做成了一個(gè)囊括眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌……這些正是悅活的糾結(jié)之處。它要在品牌文化與消費(fèi)需求之間，在產(chǎn)地限定與物流成本之間，在窄眾群體與渠道銷(xiāo)量之間，在單一產(chǎn)品和品牌延伸之間尋找一個(gè)微妙的平衡。
糾結(jié)之一：品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)傳播
從戰(zhàn)略上，悅活的基本戰(zhàn)略構(gòu)架不是推廣產(chǎn)品，而是倡導(dǎo)一種快樂(lè)健康的生活理念。這種品牌的消費(fèi)者定位本無(wú)可厚非。隨著中產(chǎn)階級(jí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一些大中城市的崛起，歐美的Lohas之風(fēng)也逐漸在一些地方風(fēng)靡起來(lái)。悅活品牌面向這些Lohas族倡導(dǎo)一種自然至上的生活方式、生活態(tài)度的消費(fèi)者定位也算精準(zhǔn)。然而品牌需要具體的產(chǎn)品或者服務(wù)的有效支撐。悅活首先選擇了健康的果蔬汁，這亦與其品牌定位是相符的。
但是悅活在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)化了品牌而忽視了產(chǎn)品。悅活果蔬汁之于消費(fèi)者到底帶來(lái)了什么，產(chǎn)地限定是自然至上的唯一么，產(chǎn)地限定又給消費(fèi)者帶來(lái)什么，而悅活沒(méi)有告訴消費(fèi)者悅活果蔬汁如何如之何。在品牌導(dǎo)入期，消費(fèi)者尚不能清晰的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的時(shí)候，將品牌傳播凌駕于產(chǎn)品之上，最終消費(fèi)者也許認(rèn)可品牌理念，卻不了解產(chǎn)品，無(wú)法做出消費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。悅活的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)亦然早已注定，而并不是推廣過(guò)程中出現(xiàn)的渠道問(wèn)題，
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《悅活：理想主義者的江湖》(http://m.lotusphilosophies.com)。糾結(jié)之二：產(chǎn)地限定與物流成本
曾幾何時(shí)，農(nóng)夫山泉以取自天然水源地的天然水從純凈水獨(dú)步天下的市場(chǎng)撕了一口子，攻城略地，進(jìn)而開(kāi)展了如火如荼的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫也一戰(zhàn)成名，從此在包裝水市場(chǎng)有了一席之地。
今天悅活再次出來(lái)喊出了“產(chǎn)地限定”，似乎與農(nóng)夫當(dāng)年有異曲同工之妙。然而從推廣的結(jié)果來(lái)看卻是未然�！爱a(chǎn)地限定”是悅活推廣的一大特色，悅活果蔬汁的包裝瓶上，醒目地標(biāo)上了“產(chǎn)地限定”、“無(wú)添加”等字樣。目前來(lái)看，悅活通過(guò)訴求“產(chǎn)地限定、零添加、產(chǎn)品可追溯、生態(tài)農(nóng)業(yè)概念”，傳達(dá)品牌“卓越品質(zhì)，絕對(duì)安全”的定位。
然而，對(duì)果汁飲料和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)地限定如此重要嗎？或者說(shuō)悅活果蔬汁除了產(chǎn)地限定的元素以為就沒(méi)有其他概念可以支撐品牌理念了嗎？個(gè)人認(rèn)為悅活的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)悅活產(chǎn)品本身的各種元素進(jìn)行深度的挖掘與評(píng)估，而不該去做一個(gè)游走江湖的理想主義者。
明顯的事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)這種快消產(chǎn)品，并沒(méi)有像對(duì)白酒、葡萄酒等已經(jīng)形成文化現(xiàn)象的飲品那樣挑剔，何況巴西圣保羅州的鮮橙、西班牙巴倫西亞地區(qū)的葡萄、四川會(huì)理的石榴、大興安嶺的野生黑加侖、新疆烏蘇農(nóng)場(chǎng)的番茄和渭北高原的蘋(píng)果等限定產(chǎn)地水果，并不具有特別的心智資源優(yōu)勢(shì)。而以此作為強(qiáng)化品牌理念的元素，無(wú)異于作繭自縛、除了給產(chǎn)品增加物流成本、限制日后產(chǎn)能擴(kuò)張之外，并不會(huì)為品牌帶來(lái)多大的溢價(jià)效益。何況純果汁行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)非常之低的行業(yè)，悅活的如此做法在價(jià)格劣勢(shì)上無(wú)疑雪上加霜。
中糧擁有的是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有去進(jìn)行整合產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)，而簡(jiǎn)單的選擇了一個(gè)消費(fèi)者看似無(wú)所謂的產(chǎn)地限定概念�？上Э珊叮�
糾結(jié)之三：支撐產(chǎn)品與品牌延伸
中糧推出的悅活不僅僅是一個(gè)果蔬汁的品牌，而是一個(gè)包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等眾多產(chǎn)品在內(nèi)的產(chǎn)品群品牌。問(wèn)題在于悅活似乎選擇了品牌延伸模式，然而卻沒(méi)有去用一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品支持其品牌理念。
市調(diào)顯示，任何一個(gè)品牌首先是因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品而成功的。因此，悅活的問(wèn)題不在添加什么，而在減少什么，怎樣憑借一款能充分滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品建立起自己的品牌核心認(rèn)知，這恰恰是目前悅活最缺乏的地方。
在品牌有產(chǎn)品支撐的時(shí)候，才能最終完成悅活對(duì)自然品牌的認(rèn)知，反之先推理念，進(jìn)而把品牌延伸，而產(chǎn)品渠道還需借助長(zhǎng)城，產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)上又有匯源、都樂(lè)（百事旗下品牌）、味全(與康師傅同頂新)等強(qiáng)大的先入者，悅活因?yàn)闆](méi)有自己獨(dú)特的創(chuàng)新，縱然再抱著理念的萬(wàn)丈雄心，最終也會(huì)因?yàn)槭ハM(fèi)需求、產(chǎn)品這兩塊市場(chǎng)的核心地域而成為貴族式的落魄一族。