日化界內(nèi)人士一提及“包場(chǎng)”，無(wú)一對(duì)其模式及發(fā)展速度感到震驚，短短十幾年的時(shí)間，這種操作模式由南向北席卷著中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)許多日化企業(yè)對(duì)這種運(yùn)作模式的態(tài)度也從開(kāi)始的質(zhì)疑到震驚，最后不得不向這類“包場(chǎng)”客戶“親近”，那么針對(duì)目前的“包場(chǎng)終端”，我們應(yīng)該如何破局，如何在“包場(chǎng)終端”內(nèi)有自己的一席之地呢？筆者通過(guò)一年多的時(shí)間對(duì)“包場(chǎng)”商、“包場(chǎng)終端”進(jìn)行調(diào)研、分析、研究最后找出了幾種不同“包場(chǎng)終端”類型的破局方法，

日化“包場(chǎng)終端”如何破局

    在講述破局方法之前，首先我們需要知道“包場(chǎng)”模式是怎么產(chǎn)生的？是什么樣的操作模式使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到迅猛的發(fā)展。

    一、“包場(chǎng)”的由來(lái)

    說(shuō)到“包場(chǎng)”的由來(lái)，這里就必須提到一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的企業(yè)——三株集團(tuán)。在1996——1997年三株集團(tuán)旗下的大連生態(tài)美公司的日化產(chǎn)品開(kāi)始運(yùn)作廣州市場(chǎng)，大連生態(tài)美公司曾經(jīng)一度靠著密集型的導(dǎo)購(gòu)促銷和不間斷的終端推廣活動(dòng)使其業(yè)績(jī)發(fā)生了大幅度的提升。這種模式引起了國(guó)內(nèi)許多日化廠家的注意，以舒蕾為代表的一些品牌開(kāi)始效仿并進(jìn)行終端市場(chǎng)運(yùn)作模式的創(chuàng)新，雖然后期隨著三株集團(tuán)整體效益的下滑，公司對(duì)終端市場(chǎng)費(fèi)用投入大幅縮減，廣州市場(chǎng)終端費(fèi)用卻直線上升，以至于造成了生態(tài)美公司整體銷售業(yè)績(jī)下滑，銷售人員流失，但是這種運(yùn)作模式卻在業(yè)內(nèi)得到了很好的發(fā)展和演繹。一些業(yè)內(nèi)人士為了提升自己品牌的銷售業(yè)績(jī)，開(kāi)始效仿并嘗試在部分中、小型賣場(chǎng)進(jìn)行貨架買斷，給其他競(jìng)爭(zhēng)品牌設(shè)置障礙，同時(shí)結(jié)合密集型的市場(chǎng)促銷和終端拉動(dòng)，使其銷量大幅提升，在發(fā)展過(guò)程中，這類客戶為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高終端單店產(chǎn)出，在此基礎(chǔ)上又進(jìn)行了演變，開(kāi)始對(duì)此類賣場(chǎng)進(jìn)行多名導(dǎo)購(gòu)員配置，同時(shí)壓制競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員配置數(shù)量；為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高促銷員工作積極性，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員實(shí)行了無(wú)底薪、高提成的薪資體系，這種模式取得了很好的收益和效果，并得到了迅速的推廣，僅一年的時(shí)間，廣州地區(qū)及周邊的中、小型賣場(chǎng)幾乎盡數(shù)被“包場(chǎng)”，這種“包場(chǎng)”模式也正被其他地區(qū)克隆、復(fù)制、推廣，并逐步向中國(guó)內(nèi)地推移。

    二、“包場(chǎng)終端”的類型及特點(diǎn)

    前期，我們走訪并調(diào)研各類“包場(chǎng)終端”，從“包場(chǎng)終端”的表現(xiàn)來(lái)看，大致可以分為三種類型。

    第一種：“全包”型。其特點(diǎn)有：

    1、這類終端一般情況下都是中型賣場(chǎng)，在一、二線城市內(nèi)，大多是位于縣城與市區(qū)交界的地方；在三、四線城市則大多位于市中及周邊。

    2、這類賣場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)生意較好，但是缺乏整體管理，店內(nèi)規(guī)劃布局不規(guī)范。

    3、賣場(chǎng)內(nèi)日化區(qū)有多名導(dǎo)購(gòu)員，并全部是由包場(chǎng)商配置，無(wú)其他任何日化廠家的導(dǎo)購(gòu)人員。

    4、賣場(chǎng)內(nèi)的所有日化產(chǎn)品都是有“包場(chǎng)”商進(jìn)行配送，為了吸引人氣或者店方要求，“包場(chǎng)”商不得不配送一些一線日化品牌產(chǎn)品，但是一線日化品牌產(chǎn)品基本陳列在賣場(chǎng)角落里，并沒(méi)有任何促銷形式，而且在一線品牌產(chǎn)品陳列位置前面都有“包場(chǎng)”商的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行消費(fèi)者“堵截”，所以一線的日化品牌產(chǎn)品在這類賣場(chǎng)中銷量往往不是很大。

    5、在這類賣場(chǎng)中，黃金的陳列位置基本上都是些不知名的、高利潤(rùn)的三、四線品牌產(chǎn)品，這些品牌產(chǎn)品基本上都是“包場(chǎng)”商所代理的品牌，而且這類產(chǎn)品靠著密集型的導(dǎo)購(gòu)促銷，往往銷量令人咂舌。

    第二種：“半包”型，

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    1、“半包”的現(xiàn)象不僅在中型超市較為常見(jiàn)而且在地方性的KA連鎖超市中也比較常見(jiàn)，這種“半包”型在整個(gè)包場(chǎng)中處于主導(dǎo)地位，是目前“包場(chǎng)終端”的主流形式。

    2、這類“半包”產(chǎn)生主要有兩種原因：

    第一，店方由于某種原因不全部轉(zhuǎn)讓日化區(qū)貨架給“包場(chǎng)”商，只是把大部分貨架轉(zhuǎn)讓給了“包場(chǎng)”商，自己預(yù)留小部分貨架進(jìn)行一線日化品牌的自主經(jīng)營(yíng)。

    第二，由于“包場(chǎng)”商實(shí)力或利潤(rùn)等問(wèn)題不進(jìn)行全部貨架的買斷，只是對(duì)賣場(chǎng)絕大部分貨架的買斷。

    3、這類“半包終端”基本較好的陳列位置都已被“包場(chǎng)”商買斷，只留下小部分較差的陳列位置由店方自行采購(gòu)一些一線品牌的日化產(chǎn)品。

    4、這類“包場(chǎng)”商大多部分都強(qiáng)行要求店方禁止其他日化廠家配置導(dǎo)購(gòu)人員，日化區(qū)所有的導(dǎo)購(gòu)人員都由“包場(chǎng)”商配置，從而導(dǎo)致這些店方自主采購(gòu)的一線品牌產(chǎn)品由于長(zhǎng)時(shí)間缺少人員維護(hù)和終端促銷推廣活動(dòng)，造成銷售業(yè)績(jī)大幅下滑，陳列位置也逐漸被邊緣化。

    第三種：“部分貨架買斷”型。其特點(diǎn)有：

    1、“部分貨架買斷”這種類型，其實(shí)在許多廠家都有所運(yùn)用，比如說(shuō)：購(gòu)買陳列位等，只是大家沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行分析和研究，沒(méi)有對(duì)這種“部分貨架買斷”進(jìn)行歸類，實(shí)際上，這種購(gòu)買陳列位是“包場(chǎng)”的一種雛形。

    2、這種操作模式除了在KA、AB賣場(chǎng)進(jìn)行部分貨架的買斷外，在CD類超市里也比較常見(jiàn)。

    3、在日化行業(yè)中，所有的廠家在操作KA、AB賣場(chǎng)時(shí)都有類似行為，通過(guò)購(gòu)買一些陳列貨架、端架、堆頭等來(lái)展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，只是這種類型和上面的兩種類型區(qū)別在于：這種“部分貨架買斷”的類型只是根據(jù)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)和投放市場(chǎng)費(fèi)用率進(jìn)行了導(dǎo)購(gòu)員的配置，沒(méi)有過(guò)多的干涉其他日化廠家促銷導(dǎo)購(gòu)員的配置以及陳列位置和終端促銷推廣活動(dòng)的執(zhí)行，給其他日化廠家留下了相對(duì)較為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

    三、“包場(chǎng)”商的特點(diǎn)：

    1、“包場(chǎng)”客戶有其自己特有的優(yōu)勢(shì)，其中一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)終端的掌控能力比較強(qiáng)，這也是其能夠快速發(fā)展的一個(gè)重要的前提條件。許多日化廠家也開(kāi)始利用“包場(chǎng)”商的這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，比如說(shuō)：丹姿，該品牌的運(yùn)作思路徹底打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作思路，并沒(méi)有嚴(yán)格按照區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)劃分，而是根據(jù)各個(gè)“包場(chǎng)”商在不同系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成渠道的完全“扁平化”，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的掌控力，這是丹姿能夠成功的一個(gè)很重要原因。

    2、“包場(chǎng)”商相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的意識(shí)比較淡薄，“包場(chǎng)”商更看重的是產(chǎn)品的利潤(rùn)率，尤其對(duì)小的“包場(chǎng)”商來(lái)說(shuō)更為明顯，“包場(chǎng)”商所代理的三、四線的日化品牌，背后總是由高額利潤(rùn)空間來(lái)推動(dòng)，如果某個(gè)品牌產(chǎn)品價(jià)格一旦被“賣穿”，“包場(chǎng)”商很快就會(huì)將其由新品牌產(chǎn)品所替換。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，規(guī)模比較大的“包場(chǎng)”商也開(kāi)始走品牌路線，比如說(shuō)：丹姿、馥珮等品牌的日化產(chǎn)品都是“包場(chǎng)”商走品牌路線的產(chǎn)品。

    3、“包場(chǎng)”商普遍看重網(wǎng)點(diǎn)的掌控力，所以很多“包場(chǎng)”商往往都有自己比較強(qiáng)勢(shì)的系統(tǒng)，而且對(duì)賣場(chǎng)的客情關(guān)系維護(hù)也是非常緊密，這些“包場(chǎng)”商往往利用這層關(guān)系來(lái)限制其他競(jìng)品廠家促銷員的配置、促銷活動(dòng)的開(kāi)展，從而提升自身品牌產(chǎn)品的銷量。

    4、“包場(chǎng)”商還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是擁有大量的導(dǎo)購(gòu)員，通過(guò)調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員的積極性，提升產(chǎn)品在終端銷售拉力，同時(shí)大量的導(dǎo)購(gòu)員在賣場(chǎng)內(nèi)對(duì)其他競(jìng)品的銷售也起到了攔截、堵截和抑制的作用。