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一觸即發(fā)：電子商務(wù)戰(zhàn)略論文
第一代電子商務(wù)是一種地盤的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的重要性次于實(shí)驗(yàn)性的探索。這一階段已告結(jié)束。我們正在進(jìn)入第二代電子商務(wù)。主要參與者——品牌商品供應(yīng)商、實(shí)體零售商、電子零售商和純導(dǎo)航者?現(xiàn)在必須把注意力從圈地盤轉(zhuǎn)到保衛(wèi)或鞏固地盤上。換句話說(shuō)，他們必須注重戰(zhàn)略以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
決定贏得還是失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)就是“導(dǎo)航”（navigation）——顧客如何搜尋、比較并決定購(gòu)買何種商品。在實(shí)體世界里，尋找和比較各種商品真令消費(fèi)者頭痛。他們實(shí)際很少這么做，相反，他們依靠產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)艱辛而成本高昂的過(guò)程。這些供應(yīng)商和零售商以其導(dǎo)航工具——品牌、廣告和消費(fèi)者關(guān)系——建立了他們的優(yōu)勢(shì)。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以直接、迅速并免費(fèi)地交流大量信息。產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。電子零售商可以外包產(chǎn)品的供應(yīng)，從而專心于產(chǎn)品導(dǎo)航。象雅虎（Yahoo!）或Quicken這類純導(dǎo)航者可以組織信息，并幫助人們從中得出結(jié)論，而他們本身不必成為實(shí)體交易中的一方。
產(chǎn)品供應(yīng)商和建筑商有足夠的理由認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)——一種經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新渠道。但如果他們固執(zhí)己見(jiàn)，就會(huì)妨礙自己與新競(jìng)爭(zhēng)者的較量，因?yàn)槟切┬赂?jìng)爭(zhēng)者把“導(dǎo)航”本身看成他們的業(yè)務(wù)。對(duì)許多消費(fèi)品公司，更多的利潤(rùn)來(lái)自于有影響力的“導(dǎo)航”而不是其他活動(dòng)。公司獲取利潤(rùn)的方法有以下三種：受眾量、歸屬感和信息豐富性。
受眾量的競(jìng)爭(zhēng)
受眾量指的是接近和連接：企業(yè)能接近多少顧客并提供多少產(chǎn)品。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，超級(jí)零售店通過(guò)提供大量可選商品和便利的交通位置，在爭(zhēng)取受眾量方面殘酷競(jìng)爭(zhēng)。但他們受到經(jīng)濟(jì)性制約。美國(guó)最大的實(shí)體書店只能有25萬(wàn)種圖書，而亞馬遜書店卻可以在2500萬(wàn)臺(tái)電腦的屏幕上提供450萬(wàn)種圖書。
如果不受實(shí)體制約，受眾量就會(huì)極速擴(kuò)張，傳統(tǒng)行業(yè)間的界限也會(huì)隨之迅速改變。如果顧客認(rèn)為綜合信息搜尋很有價(jià)值，那么聰敏的導(dǎo)航者就會(huì)從綜合書店轉(zhuǎn)到綜合消費(fèi)者服務(wù)這個(gè)新范圍。它很快會(huì)增加所提供產(chǎn)品的種類，使之包括電影、藥品、玩具和其他更多的東西。這種戰(zhàn)略可以說(shuō)明為什么股票投資者對(duì)亞馬遜的公司價(jià)值作出的評(píng)估，比整個(gè)傳統(tǒng)圖書零售業(yè)和出版業(yè)加起來(lái)還要高。
老牌企業(yè)必須緊跟純導(dǎo)航者擴(kuò)張受眾量的步伐。理由很簡(jiǎn)單：因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這樣做有價(jià)值。要擴(kuò)大公司的受眾量，既可以與競(jìng)爭(zhēng)者建立合資企業(yè)，也可以為相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供導(dǎo)航。還未進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)，必須盡可能地發(fā)掘電子商務(wù)與其現(xiàn)存業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，但他們也必須預(yù)計(jì)到新舊業(yè)務(wù)會(huì)自相殘殺。重要的是，他們必須學(xué)會(huì)把“導(dǎo)航”本身看成是一種業(yè)務(wù)，而不要因?yàn)楸Ｗo(hù)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，而最終進(jìn)行妥協(xié)。
歸屬感的競(jìng)爭(zhēng)
歸屬感指的是新業(yè)務(wù)代表誰(shuí)的利益和興趣。電子零售商偏重于消費(fèi)者。當(dāng)銷售員只銷售一種產(chǎn)品時(shí)，他們拼命地推銷。如果他們有很多產(chǎn)品要賣，他們很可能對(duì)這些產(chǎn)品保持中立。再進(jìn)一步，如果消費(fèi)者掌握了對(duì)各種銷售代理進(jìn)行比較的信息資料，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致銷售代理更努力地取悅消費(fèi)者，而不是某產(chǎn)品的供應(yīng)商。
以微軟的汽車網(wǎng)站CarPoint為例。這個(gè)網(wǎng)站使購(gòu)車者可以在80種實(shí)際規(guī)格中比較各種新車型。汽車銷售商和制造商從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)這種信息。微軟做到了，因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使它能以微乎其微的成本從多個(gè)網(wǎng)站上集成信息，也因?yàn)檫@么做可以建立比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大的優(yōu)勢(shì)。
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