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終身價(jià)值理論下的客戶細(xì)分與客戶管理策略研究
內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理的理念在工程咨詢業(yè)受到普遍重視。如何讓客戶為企業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)高價(jià)值是工程咨詢企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題之一。本文在對(duì)客戶的終身價(jià)值內(nèi)涵探討的基礎(chǔ)上，對(duì)工程咨詢業(yè)客戶關(guān)系的發(fā)展提出對(duì)策。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 客戶終身價(jià)值 關(guān)系發(fā)展策略 客戶終身價(jià)值的定義 客戶終身價(jià)值是客戶在關(guān)系保持期間貢獻(xiàn)給企業(yè)所有利潤(rùn)的貼現(xiàn)值（Kotler，2003）�？蛻艚K身價(jià)值理論模型認(rèn)為，客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值不僅包括過(guò)去價(jià)值和現(xiàn)在價(jià)值，還包括其未來(lái)價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括非經(jīng)濟(jì)價(jià)值�？蛻艚K身價(jià)值研究的對(duì)象是客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，其研究的目的是根據(jù)客戶的歷史狀況來(lái)分析其潛在價(jià)值，并與客戶的當(dāng)前價(jià)值一起作為企業(yè)決策的重要依據(jù)。由于客戶終身價(jià)值是建立在企業(yè)與客戶的關(guān)系的長(zhǎng)期維持，因此，客戶終身價(jià)值也是客戶的關(guān)系價(jià)值�？蛻艚K身價(jià)值在整個(gè)生命周期內(nèi)并非一成不變，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶終身價(jià)值的分析，了解客戶在不同生命階段的變化，以此來(lái)辨別不同客戶的相對(duì)重要性，為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。 基于終身價(jià)值的客戶細(xì)分 目前，常用的分類模式是按照客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的大小進(jìn)行分類，Valarie A.Zeithaml、Roland T.Rust和Katherine N.Lemon于2002年提出客戶金字塔模型，主要包括幾種客戶類型：鉑金級(jí)客戶、黃金級(jí)客戶、鋼鐵級(jí)客戶及烏鉛級(jí)客戶。 鉑金級(jí)客戶是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值最大的客戶，約占整個(gè)客戶群體的1%左右，他們對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也相對(duì)較高；黃金級(jí)客戶是除了鉑金級(jí)客戶外對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值最大的客戶，約占客戶群體的4%左右，此類客戶往往與不同的企業(yè)合作以求降低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也低于鉑金級(jí)客戶；鋼鐵級(jí)客戶是除了鉑金級(jí)和黃金級(jí)客戶以外，對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最多的客戶，約占客戶群體的15%，這類客戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，其為貢獻(xiàn)價(jià)值的能力和忠誠(chéng)度一般；烏鉛級(jí)客戶是客戶群體中規(guī)模最大的一類，但其為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值卻僅為20%，其中部分為不能為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的問(wèn)題客戶，他們的要求遠(yuǎn)大于其消費(fèi)能力和對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值。 依據(jù)此種分法，企業(yè)應(yīng)采取的分類管理策略是：對(duì)鉑金級(jí)和黃金級(jí)客戶建立專門檔案，并指定專員定期與企業(yè)接觸，并深度挖掘其需求，對(duì)其提供個(gè)性化服務(wù)；對(duì)于鋼鐵級(jí)和烏鉛級(jí)客戶，注重開發(fā)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，并在一定范圍內(nèi)采取個(gè)性化服務(wù)。 國(guó)內(nèi)的研究中，以陳明亮博士的當(dāng)前價(jià)值-增值潛力二維客戶價(jià)值細(xì)分矩陣較為著名，如圖1所示。陳明亮從當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)維度來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行劃分，他認(rèn)為，當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都高的第Ⅰ類客戶是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，要重點(diǎn)投入并不遺余力地保持；兩項(xiàng)取值都很低的第Ⅲ類客戶其價(jià)值也是最小，不應(yīng)投入過(guò)多資源。陳明亮的二維模型事實(shí)上是對(duì)四個(gè)等級(jí)客戶從客戶全生命周期角度的重新描述，是對(duì)金字塔模型的延伸和拓展。 由于劃分的維度不同，各個(gè)層級(jí)的客戶的特征也會(huì)存在差異。這就要求企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。就工程咨詢業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前價(jià)值中企業(yè)較為關(guān)注購(gòu)買價(jià)值、服務(wù)成本和形象價(jià)值等要素，潛在價(jià)值中企業(yè)對(duì)客戶份額、口碑價(jià)值和知識(shí)價(jià)值等要素關(guān)注較多。 工程咨詢業(yè)客戶管理策略 �。ㄒ唬╆P(guān)系發(fā)展總體策略 首先對(duì)于低價(jià)值客戶進(jìn)行分析。低價(jià)值客戶有以下幾種情況：對(duì)于剛剛接觸的新客戶，其對(duì)企業(yè)尚未形成信任甚至是忠誠(chéng)，那么企業(yè)對(duì)其花費(fèi)一定成本并與其保持伙伴關(guān)系是必要的；若客戶與企業(yè)的關(guān)系處于衰退期，那么企業(yè)應(yīng)在衡量與這部分客戶的交易時(shí)付出的成本和得到的收益之后，決定是否與其繼續(xù)保持伙伴關(guān)系；對(duì)于價(jià)格敏感而忠誠(chéng)度不高的客戶，企業(yè)在實(shí)施關(guān)系管理收效不大的情況下，應(yīng)果斷與其終止合作關(guān)系；若客戶信用狀況很差且經(jīng)營(yíng)狀況不佳，那么從客戶細(xì)分階段就應(yīng)將其列為“不受企業(yè)歡迎的客戶”，并不與其發(fā)生交易。 關(guān)于潛價(jià)值客戶，這類客戶大多數(shù)是企業(yè)的一般客戶，在客戶群中占很大比例，其與企業(yè)單次交易對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值并不突出，但他們對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度往往較高，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)在未來(lái)長(zhǎng)期內(nèi)與其保持友好合作關(guān)系，并將其發(fā)展成為高價(jià)值客戶。 對(duì)于次價(jià)值客戶，這類客戶購(gòu)買價(jià)值一般較大，但并不是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，容易受到價(jià)格因素和其他因素的影響而倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶價(jià)值變化的不確定性相對(duì)較高。對(duì)于次價(jià)值客戶應(yīng)在保證企業(yè)利益的前提下適當(dāng)對(duì)其投入資源，爭(zhēng)取改善其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)價(jià)值。 針對(duì)高價(jià)值客戶，由于其是工程咨詢企業(yè)最理想的客戶類型，其在當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩方面的評(píng)價(jià)均為最優(yōu)，對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)最高。這類客戶數(shù)量較少，是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)待，并與其保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的客戶。 工程咨詢企業(yè)的客戶關(guān)系具體發(fā)展路線及目標(biāo)如圖2所示。 �。ǘ┕こ套稍儤I(yè)客戶關(guān)系發(fā)展具體實(shí)施措施 1.高價(jià)值客戶關(guān)系管理對(duì)策。從高價(jià)值客戶與企業(yè)的關(guān)系周期來(lái)看，大致有接觸期、形成期和衰退期三個(gè)階段。 接觸期管理對(duì)策。這一時(shí)期是高價(jià)值客戶和企業(yè)接觸的初期，對(duì)于沒有信任基礎(chǔ)的合作雙方而言，企業(yè)應(yīng)通過(guò)為高價(jià)值客戶提供專業(yè)、及時(shí)、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)他們的吸引力。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、客戶需求、信用特征等進(jìn)行審定評(píng)價(jià)來(lái)尋求對(duì)企業(yè)而言有吸引力的高價(jià)值客戶。 形成期管理對(duì)策。在高價(jià)值客戶和企業(yè)有了合作經(jīng)歷，建立了彼此信任的基礎(chǔ)之后，雙方的伙伴關(guān)系進(jìn)入發(fā)展形成期，高價(jià)值客戶已經(jīng)為企業(yè)貢獻(xiàn)了較多的購(gòu)買價(jià)值，企業(yè)可通過(guò)以下幾點(diǎn)措施來(lái)提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度：建立快速有效的溝通渠道，確保企業(yè)與高價(jià)值客戶之間進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的信息交流，使得面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)及時(shí)調(diào)整企業(yè)和客戶的方針政策。 衰退期管理對(duì)策。這一時(shí)期高價(jià)值客戶與企業(yè)的合作伙伴關(guān)系仍在持續(xù)，但交易價(jià)值開始有所下降。這一時(shí)期企業(yè)對(duì)其的關(guān)系管理的重點(diǎn)是減緩他們和企業(yè)的合作關(guān)系的衰減速度，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的獲利機(jī)會(huì)或時(shí)間。通常企業(yè)可以采取以下對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系的衰退：首先，對(duì)于企業(yè)自身，要從內(nèi)部深層次發(fā)掘原因，并對(duì)客戶提出不滿或投訴的問(wèn)題及時(shí)加以分析解決，為客戶提供差異化的服務(wù)，爭(zhēng)取改變企業(yè)在客戶心中的形象。其次，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，需要制定相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)防御策略，減緩企業(yè)和客戶關(guān)系的衰退。然后，對(duì)于客戶自身產(chǎn)生的主觀或客觀的原因，企業(yè)應(yīng)向客戶勾畫客戶和企業(yè)合作的美好愿景，使客戶認(rèn)識(shí)到和企業(yè)的合作是個(gè)長(zhǎng)期獲利的過(guò)程，堅(jiān)定客戶與企業(yè)共患難的信心。最后，對(duì)于外界環(huán)境的因素，企業(yè)除了及時(shí)了解相關(guān)信息之外，就如何進(jìn)行調(diào)整與客戶深入交換意見。這樣一方面能夠集思廣益，找出最佳解決方案，另一方面使客戶認(rèn)為自己受到尊重和信任，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提高。 2.一般價(jià)值客戶關(guān)系管理對(duì)策。服務(wù)滿意管理。進(jìn)行服務(wù)滿意管理的具體措施有以下三個(gè)方面： 一是建立完整的服務(wù)指標(biāo)體系。服務(wù)指標(biāo)體系是企業(yè)對(duì)客戶提供服務(wù)的各項(xiàng)行為標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)引導(dǎo)員工形成服務(wù)意識(shí)的重要手段。對(duì)于工程咨詢企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度設(shè)置售前服務(wù)指標(biāo)、售中服務(wù)指標(biāo)、售后服務(wù)指標(biāo)，而且應(yīng)根據(jù)不同的職位設(shè)置每個(gè)員工的服務(wù)指標(biāo)。服務(wù)指標(biāo)體系是下一步確立客戶滿意度的基礎(chǔ)。 二是服務(wù)滿意度考察。一方面是對(duì)客戶的調(diào)查，主要是考察客戶在交易過(guò)程中對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)�？梢圆捎谜勗捄蛦�(wèn)卷的形式，這樣能夠較全面地了解客戶對(duì)服務(wù)的真實(shí)感受，并據(jù)此改進(jìn)員工的工作方法。另一方面是對(duì)員工的調(diào)查，主要考察企業(yè)內(nèi)部各部門、各程序、各環(huán)節(jié)之間的相互服務(wù)狀況。這種方式不僅可以考察各部門的服務(wù)水平，修正不恰當(dāng)?shù)拇胧M(jìn)一步提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且在考察中認(rèn)真了解員工的意見，把員工的滿意也放在了相當(dāng)重要的位置，提升了員工的歸屬感，并促使他們?cè)趯?duì)客戶的服務(wù)中努力做到完善。 三是客戶投訴管理。對(duì)于工程咨詢企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)不同客戶提出的各類要求以及在具體項(xiàng)目中出現(xiàn)的各種繁雜的問(wèn)題，出現(xiàn)失誤和遇到客戶投訴幾乎是無(wú)法避免的，但是解決客戶投訴問(wèn)題的過(guò)程也是企業(yè)不斷獲得經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步成長(zhǎng)的過(guò)程。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)與客戶的溝通，并不斷糾正在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的失誤或錯(cuò)誤，挽回給客戶造成的損害，同時(shí)不斷總結(jié)解決每次客戶投訴的經(jīng)驗(yàn)，使服務(wù)水平不斷提升。 挖掘客戶潛在需求。在與一般客戶有了初步接觸之后，企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在如何將客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化成有效需求上來(lái)，在這個(gè)時(shí)期企業(yè)選擇滲透性策略往往比較有效。滲透性策略是指在工程咨詢企業(yè)為吸引客戶、積累咨詢經(jīng)驗(yàn)和塑造企業(yè)形象而采取相對(duì)較低的定價(jià)，以求迅速獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。滲透性策略應(yīng)用的前提是充分了解咨詢領(lǐng)域的市場(chǎng)條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)價(jià)格等基本情況。工程咨詢企業(yè)在為客戶提供某類咨詢服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)另一項(xiàng)或幾項(xiàng)潛在的可能為其提供的咨詢，此時(shí)可以用滲透性策略先以低價(jià)鎖定客戶。 知識(shí)價(jià)值的提升。知識(shí)價(jià)值的提升是企業(yè)與一般價(jià)值客戶保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，維持其忠誠(chéng)度的重要手段。知識(shí)價(jià)值的提升包含兩個(gè)方面，一方面，企業(yè)在為客戶服務(wù)過(guò)程中自身知識(shí)價(jià)值的提升，這種提升首先是專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累，其次也是合作雙方不斷溝通，對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題解決辦法的再認(rèn)識(shí)，不斷改進(jìn)溝通交流方式的反思過(guò)程。另一方面，企業(yè)給客戶帶來(lái)專業(yè)性咨詢方案，為客戶的項(xiàng)目管理等活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)性指導(dǎo)，使其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得質(zhì)的提升，客戶在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，不斷發(fā)展壯大，反過(guò)來(lái)會(huì)提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，對(duì)促進(jìn)雙方的長(zhǎng)期合作具有深遠(yuǎn)的影響。 具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于次價(jià)值客戶，一般先使用彈性定價(jià)策略，制定使雙方都滿意的價(jià)格來(lái)促成合作挽留住客戶，然后在知識(shí)價(jià)值的提升方面主要側(cè)重通過(guò)合作降低服務(wù)成本和客戶的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成本，盡可能不讓這部分客戶倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)可結(jié)合滲透性策略的應(yīng)用，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)建立雙方的友好合作關(guān)系，并將這種友好合作關(guān)系盡可能維持下去。 對(duì)于潛價(jià)值客戶，由于其進(jìn)入所在領(lǐng)域時(shí)間不長(zhǎng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都有待于進(jìn)一步成長(zhǎng)，這類客戶在與企業(yè)交易過(guò)程中，除了希望得到價(jià)格上的優(yōu)惠之外，更希望在合作中得到專業(yè)性的指導(dǎo)以迅速改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，那么企業(yè)在服務(wù)的過(guò)程中就要側(cè)重為該類客戶的內(nèi)部管理機(jī)制與項(xiàng)目管理辦法提供專業(yè)性和針對(duì)性的建議，幫助其解決項(xiàng)目進(jìn)行中的難題，促進(jìn)企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷發(fā)展壯大，最終目的是使其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的高價(jià)值客戶。 參考文獻(xiàn)： 1.[美]Philip Kotlor.營(yíng)銷管理[M].梅汝和等譯.上海人民出版社，1997 2.陳明亮.基于全生命周期利潤(rùn)的客戶細(xì)分方法[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002（20） 3.陳明亮，李懷祖.客戶價(jià)值細(xì)分與保持策略研究[J].現(xiàn)代生產(chǎn)與管理技術(shù)，2001，18（4） 4.孟慶良，韓玉啟，陳曉君.客戶價(jià)值研究及其對(duì)客戶關(guān)系管理績(jī)效的影響[J].運(yùn)籌與管理，2005 5.馬特，郭艷紅，董大海.客戶終身價(jià)值前沿探析與未來(lái)展望[A].科技與管理，2011（11） 6.鄔金濤，趙汴.客戶終身價(jià)值細(xì)分與客戶關(guān)系戰(zhàn)略[A].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（4）
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