經(jīng)典的情感營銷策略

　　設(shè)計

　　深圳時運達(dá)公司專門訂做各種禮品表，并在手表的背面刻上有個性、有人情味的贈言，一塊普通手表，因為多了個幾行字，轉(zhuǎn)眼就身價倍增了。比如，你想給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的愛人寄一塊禮品表，你就可以在手表的背面刻上愛人的名字，并寫一行贈語：“特別的愛給特別的你”，下面刻有日期和你的名字�？梢韵胂螅�你的愛人戴著這塊表，每當(dāng)寂寞孤獨之時，看看表上的贈語，心中頓時倍感溫馨與幸福。 　過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地;另一方面也是因為人們生活水平低而導(dǎo)致文化欣賞水平不高。人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費者的心理，多設(shè)計開發(fā)具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。

　　情感設(shè)計分為定制設(shè)計、主題設(shè)計和人文設(shè)計。

　　1)定制設(shè)計。定制設(shè)計是指企業(yè)在制造產(chǎn)品、設(shè)計產(chǎn)品或提供服務(wù)過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計出讓消費者表現(xiàn)情感的機(jī)會點，再把主題落在具體某個產(chǎn)品或服務(wù)上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2)主題設(shè)計。主題設(shè)計是指企業(yè)抓住消費者特殊時間的特殊情感需求變化，創(chuàng)造一種表現(xiàn)情感的全新的經(jīng)營和服務(wù)主題，然后根據(jù)主題設(shè)計產(chǎn)品和提供特殊服務(wù)，引起消費者的共鳴。

　　3)人文設(shè)計。人文設(shè)計是指企業(yè)根據(jù)消費者的特殊需求，在設(shè)計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、營銷運作時充分關(guān)注社會、關(guān)注環(huán)保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。

　　包裝

　　情感包裝除了滿足保護(hù)商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用之外，還要求賦予商品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，引起消費者不同的情感感受，博得其好感和心理認(rèn)同。

　　受環(huán)境保護(hù)的影響，紙包裝以其重量輕、體積小、成本低且回收方便、污染小等特點，正在日益受到人們的青睞，比如，紙飯盒正在逐步取代老式的吹塑飯盒。我國紙包裝發(fā)展很快，用瓦楞紙包裝出口鋼琴就是一大突破。食品、紡織品、服裝常采用充氣包裝，在容器內(nèi)充進(jìn)有益氣體，有利于保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量、體積小、防潮、防蛀、防霉。閔東電機(jī)廠在電機(jī)包裝箱內(nèi)充芳香氣，打開箱子后芳香撲鼻，沒有油漆味，令人心曠神怡。樂百氏鈣奶包裝中附有贈券，積滿若干可得不同的贈品，對小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環(huán)圖畫，彩色人物照片，歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價值。糖果、餅干的包裝盒做成文具盒、針線盒的式樣，一件商品多種用途，會讓消費者喜上眉梢。

　　商標(biāo)

　　一件商品若想吸引消費者，并定位在消費者心目中，就必須有一個響亮的名字，這一點愈來愈引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視。那么，如何設(shè)計一個好的商標(biāo)呢?首先，商標(biāo)要注意簡潔、明了，易于識別和記憶，使商標(biāo)能在一瞬間吸引顧客的注意，易看、易理解、易記憶，給人以美感。二是商標(biāo)也要講求藝術(shù)。如飛鴿牌自行車，形象地表達(dá)出騎在自行車上象飛鴿一樣自由、穩(wěn)健、輕快;北冰洋啤酒，盛夏時節(jié)，酒尚未飲，就今人心中已有涼爽之感;“健力寶”、“太陽神”給人以力的感覺;“舒膚佳”、“美加凈”使人一見就會想象到它的質(zhì)量、性能，產(chǎn)生好感。再比如，江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯(lián)想起“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思”的千古佳句，從而在海外華僑中引起了強(qiáng)烈的共鳴而一舉成名。這些商標(biāo)設(shè)計，新穎別致，寓意深刻，富含人情味。

　　廣告

　　消費者對生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度，也自然融解了消費者對廣告的本能抵觸。消費者首先是感動和情感共鳴，繼而引發(fā)現(xiàn)實的或潛在的消費需求，經(jīng)營者便在顧客的情感體驗和滿足中達(dá)到自己的目的。如上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是：“十個媽媽八個愛”，給人的感覺是他們賣的不是護(hù)膚品，而是奉獻(xiàn)了愛心，哪個年青的媽媽看了這則廣告會無動于衷呢?三鳴養(yǎng)生王的大廣告詞是：“圓月當(dāng)空，該如何問候父母雙親?”小廣告詞是：“調(diào)節(jié)三高，讓熱血流暢，為生命護(hù)航”。一片拳拳孝心，溢于言表。免費開放的濟(jì)南植物園內(nèi)有一個公益廣告牌：“小草正在休息，請勿打擾”，讓人見了感覺很親切，這比“請勿踐踏草地”要委婉得多。

　　詼諧幽默的廣告也能使枯燥、乏味的產(chǎn)品變得生動、有趣，增加消費者的樂趣，容易被消費者接受。英國一位青年在美國做P·K·D長毛藥經(jīng)銷時，專雇禿頭男子做銷售員，并在他們油光可鑒的禿頭上寫下“P·K·D長毛藥”幾個醒目大字，一時間，紐約報刊將此舉引為奇談，大肆宣傳，公眾也紛紛擁上街頭，一睹為快，此產(chǎn)品成功地打進(jìn)了美國市場。

　　價格

　　情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合。為了表示尊師重教，1997年各大航空公司推出暑假期間乘坐飛機(jī)憑教師證可以享受六折優(yōu)惠的活動，此舉大受教師們的歡迎。平日里坐飛機(jī)對絕大多數(shù)教師來說是可望不可及的，而航空公司實行價格優(yōu)惠活動，既提高了飛機(jī)的上座率，又圓了教師的藍(lán)天夢，增進(jìn)了航空公司與教師之間的感情聯(lián)絡(luò)。

　　1997年，國慶節(jié)前后，濟(jì)南各大商場全部打出“進(jìn)價銷售”，“無利銷售”，“全部商品大優(yōu)惠”的招牌，一時間各大商場人滿為患，營業(yè)額驟增，消費者在價格上切身感到自己被厚愛了一回。

　　公關(guān)

　　公關(guān)在企業(yè)營銷中的作用已被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識，運用公關(guān)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。情感公關(guān)要求企業(yè)要設(shè)身處地地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，使消費者參與到企業(yè)的營銷活動中來，讓消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品從認(rèn)識階段升華到情感階段，最后達(dá)到行動階段。

　　具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)，其公關(guān)活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，通過公關(guān)活動，以有效地手段強(qiáng)化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，可把企業(yè)的特殊情感和反哺之義傳送給社會公眾，在社會上樹立良好形象，塑造企業(yè)及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費者的心扉，贏得消費者的歡心，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎(chǔ);另一方面，通過公關(guān)活動，可以協(xié)調(diào)好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的友誼關(guān)系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境

　　美國第一家制造履帶式推土機(jī)的凱特皮勒公司，每當(dāng)開發(fā)新產(chǎn)品時，他們就非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可靠性，當(dāng)一種新產(chǎn)品在技術(shù)上還沒有完全過關(guān)時，絕不急于投入生產(chǎn)。同時也非常強(qiáng)調(diào)做好服務(wù)工作，他們說：“我們的產(chǎn)品不只是幾種機(jī)械，而且還包括全套的服務(wù)”。正是因為他們想顧客所想，切實對用戶負(fù)責(zé)的精神，讓顧客有一種可靠感、安全感，使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽、和諧的關(guān)系，從而達(dá)到促銷的目的。

　　服務(wù)

　　商界提出了一個響亮的口號，叫“二次競爭”。意思是說，第一次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點，那么第二次競爭便是售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)力圖用最具誘惑力、競爭力的承諾來勸購，并通過承諾的及時、足量兌現(xiàn)來塑造企業(yè)及品牌形象，提高消費者的忠誠度，使本企業(yè)與其競爭對手形成明顯的服務(wù)差異，增強(qiáng)企業(yè)的營銷效果，獲得差異化競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，這種承諾應(yīng)該是真誠的、嚴(yán)肅的、可行的，做到情真意切。

　　美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格”。北京幾家肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳在全國首先提出個響亮的口號：“讓顧客101%的滿意�！弊岊櫩�100%的滿意，大家都能理解，那么，這增長的1%是什么呢?用句口頭語說，就是自找麻煩，自討苦吃。如下雨天，該廳服務(wù)員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。正是這超乎尋常的1%服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、圓滿、感人，餐廳“完全徹底”、“全心全意”為消費者服務(wù)，作為消費者能不再來光顧，及時送傘歸主嗎?

　　在家電業(yè)，小鴨集團(tuán)第一個向社會推出“超值服務(wù)工程”，小鴨人人人講奉獻(xiàn)，個個比超值，服務(wù)工作搞得有聲有色。國際環(huán)保組織駐中國測試中心的美國專家買了一臺小鴨圣吉奧，服務(wù)中心的工作人員上門安裝調(diào)試后，又為這位專家安裝了熱水器，最后還幫著打掃衛(wèi)生，直到離去。感動得這位專家連聲說：小鴨人OK!小鴨人OK!在我們美國很難見到這樣的場面。

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