運(yùn)動鞋市場調(diào)研報告

　　姓名：xx

　　班級:   xx

　　學(xué)號：xx

　　日期：2015年xx月xx號

　　一、品牌簡介

　　品牌名稱:李寧

　　提起李寧,大家就會想到世界“體操王子”,想到奧運(yùn)會,想到李寧牌運(yùn)動鞋、服裝等等。然而,今天的李寧已非昨日的李寧,他正以巨人的步伐,敏銳的眼光,創(chuàng)出了自己的品牌,走向了國際市場。

　　1、1990-1992年 創(chuàng)立階段

　　被世人譽(yù)為"體操王子"的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運(yùn)會中國代表團(tuán)為契機(jī)，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。 李寧牌以1990年亞運(yùn)會為契機(jī)，在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運(yùn)會中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。

　　2、1993-1995年 高速發(fā)展階段

　　李寧公司本著"取之體育，用于體育"的精神，通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專賣店?duì)I銷體系，成長為中國體育用品第一品牌。完成第一次人員調(diào)整，專業(yè)人員開始進(jìn)入公司。

　　李寧公司開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體1996-1998年 經(jīng)營調(diào)整階段隨著李寧公司的發(fā)展，業(yè)務(wù)的不斷壯大。面對亞洲金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，公司及時調(diào)整公司的經(jīng)營策略，加強(qiáng)公司對市場的調(diào)控，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營;通過開發(fā)中心的建立，引入國際設(shè)計師,確定了產(chǎn)品的新定位。

　　3、在1996年初，公司開始對資源進(jìn)行整和，成立北京李寧體育用品有限公司。

　　1997年，為提高公司抵御風(fēng)險能力，增強(qiáng)核心競爭力，公司開始經(jīng)營調(diào)整，主要從三個方面進(jìn)行：一是理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。二是產(chǎn)品開發(fā)。三是銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　4、1999-2001年二次發(fā)展階段

　　李寧公司從成立到壯大，經(jīng)歷了輝煌，也經(jīng)歷了挑戰(zhàn)。雖然我們已經(jīng)成為中國體育品牌第一，市場占有率名列前茅，但是我們也清醒地看到，國內(nèi)外品牌的競爭越演越烈，保持和發(fā)展我們的優(yōu)勢是我們面臨的新的課題。從1999年開始，公司建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營方式，并將"品牌國際化"納入了戰(zhàn)略議程，公司啟動了向國際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段。

　　二、國內(nèi)外市場分析

　　(一)國內(nèi)市場

　　目前,中國的體育產(chǎn)業(yè)還剛剛起步,而且基礎(chǔ)比較薄弱,這也是目前國內(nèi)體育市場的縮景.在體育運(yùn)動鞋產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各個結(jié)構(gòu)的成分還不是很合理,還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全,這都使得現(xiàn)在還不能完全按產(chǎn)業(yè)化的方式來直接運(yùn)作�，F(xiàn)在整個體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為一種純粹的產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作,包括體育產(chǎn)品、體育賽事等方面的事,與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離 李寧作為國內(nèi)唯一可以與國外運(yùn)動品牌抗衡的品牌,在國內(nèi)廣大的市場既有

　　利也有弊.首先,在國內(nèi)運(yùn)動品牌的發(fā)展?jié)摿�很大�?現(xiàn)在體育事業(yè)的大力發(fā)展,無論是沿海還是內(nèi)地,各大中心城市,商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū),運(yùn)動服裝永遠(yuǎn)是市場的主力.現(xiàn)在的運(yùn)動鞋風(fēng)格多樣,休閑,時尚,但是運(yùn)動鞋也是人們的必選。 運(yùn)動鞋的消費(fèi)者積廣,上至老年人,下至小孩兒童,尤其是廣大的在校學(xué)生,他們的青春活力,朝氣蓬勃正適合與運(yùn)動鞋的特點(diǎn),輕松,隨意,朝氣,自信積極健康.目前大學(xué)生也是消費(fèi)的又一新的主體,隨著社會的年進(jìn)步,生活水平的提高,人們的欣賞水平也逐步提高,對與物質(zhì)生活的要求也隨之改變,休閑自在的運(yùn)動鞋成了首選。

　　該運(yùn)動鞋專賣店的場地首選在交通便利商業(yè)發(fā)達(dá)的中心,人流量較多的地區(qū),以及在各個大學(xué)城和與體育業(yè)與關(guān)的地區(qū)。

　　用自己的體育精神建立了公司,也用高品質(zhì)產(chǎn)品影響著眾人。源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨李寧公司的目標(biāo)是要將他的體育用品生意企業(yè)化及推向國際。 有記者采訪了中國體育用品的領(lǐng)軍企業(yè)李寧公司的副總經(jīng)理伍賢勇，他表示，李寧公司正通過加大贊助國外運(yùn)動隊(duì)和國外運(yùn)動員塑造國際化品牌形象，以“品牌優(yōu)先國際化的市場戰(zhàn)略”沖刺2008。在2008年北京奧運(yùn)會上，由中國國家跳水隊(duì)、中國國家射擊隊(duì)、中國國家體操隊(duì)、中國國家乒乓球隊(duì)、西班牙男女籃球隊(duì)，以及蘇丹國家田徑隊(duì)共7支國家隊(duì)組成的“李寧代表隊(duì)”亮相了賽場，并取得積極的宣傳效應(yīng)。

　　(二)國外市場

　　據(jù)世界體育用品聯(lián)合會最新調(diào)查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運(yùn)動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強(qiáng)國。這樣一個大國竟然沒有幾個拿得出手的世界級運(yùn)動品牌，著實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有幾十億的銷售額，動輒幾千萬美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國內(nèi)企業(yè)的家底略顯“單薄”!中國體育品牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn)。

　　對此，李寧公司通過與海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè);2001年7月，簽約意大利及法國頂尖設(shè)計師，以提升產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的專業(yè)化及國際化水平;2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多形式合2004年8月與美國Exeter研發(fā)公司Ned Fred-erick博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動鞋核心技術(shù)的研發(fā);2004年10月與DRD設(shè)計事務(wù)所合作;2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作通過自主研發(fā)和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同臺競技的專業(yè)能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果顯示，這些專業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國際頂級品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu)于國際頂級品牌的產(chǎn)品，因此，受到了專業(yè)運(yùn)動員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。

　　三、市場理念的建設(shè)

　　對阿迪達(dá)斯、耐克和李寧進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),在廣大消費(fèi)者的心目中,阿迪達(dá)斯是一個成熟男性的形象;耐克是一個年輕運(yùn)動員的形象,而且在青少年中所占的市場份額比阿迪達(dá)斯要多。然而,絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌的形象代言人還應(yīng)是李寧。李寧正是用他的精神領(lǐng)袖風(fēng)范,自己的體育生涯,影響著公司員工,創(chuàng)造出了有本色且更出色的“李寧牌”產(chǎn)品。 有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去的17

　　年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。

　　很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會有人不為所動。因?yàn)樗�有生活在都市里的孩子，小時候都有過那種似曾相識的運(yùn)動片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒有絢麗的畫面，沒有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫面，再現(xiàn)了那段年少時美好的回憶，傳達(dá)出體育無處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。

　　“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費(fèi)者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體，當(dāng)今社會同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿地為它們買單。

　　例如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對面的溝通機(jī)會，能切實(shí)打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星+廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

　　四、目標(biāo)市場的定位

　　(一)消費(fèi)對象

　　該品牌的消費(fèi)群體很廣,性別,年齡,職業(yè)民族,習(xí)俗,地區(qū),性格都沒有限制.唯一的要求是愛運(yùn)動.

　　(二)產(chǎn)品風(fēng)格

　　該品牌的主流風(fēng)格:運(yùn)動“更高,更強(qiáng).服裝主要是運(yùn)動服,各類運(yùn)動鞋,以及

　　附帶的包包,運(yùn)動器材,服飾品.該品牌的標(biāo)語從”中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。

　　(三)設(shè)計定位

　　該品牌的設(shè)計方能體現(xiàn)出運(yùn)動時身體各部位的動態(tài),更賦予視覺上的享受.其次款式要緊隨潮流,簡單大方,要體現(xiàn)出該季的特色,以及該品牌新產(chǎn)品的設(shè)計理念.再次.材質(zhì)方面相對與其他服裝的要求都要高,都要采用高科技的面料,但又要考慮到穿在人身上,及運(yùn)動后的反映,面料是否能及時排汗,透氣,抗菌 工藝要采用最先進(jìn)的,后期整理更為重要,要確保消費(fèi)者穿洗后不出現(xiàn)變型,好的質(zhì)量是確保一個品牌最有力的盾牌.

　　(四)產(chǎn)品價格

　　該品牌的市場價格相對于國外阿迪,耐克,匡威要有一定的優(yōu)勢,這也是根據(jù)市場而定,依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平而定,做到物美價廉。

　　(五)銷售定位

　　該品牌專賣店面一般處與交通便利,商業(yè)發(fā)達(dá)的城市中心,店面規(guī)模較大,裝修精致簡單,產(chǎn)品系列感強(qiáng),分為新產(chǎn)品區(qū),各類不同用途的商品區(qū),一般只在季末會出現(xiàn)促銷打折,但打折不會很低。

　　(六)品牌目標(biāo)定位

　　該品牌的發(fā)展方向是運(yùn)動鞋事業(yè)的發(fā)展,擴(kuò)展服務(wù)范圍,加大商業(yè)的運(yùn)做能力,實(shí)現(xiàn)每年的產(chǎn)品計劃.把銷售范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,爭取在各個城市都擁有銷售店.開展二線品牌.更多的是向國際市場進(jìn)軍,不斷的完善該品牌,以更好的質(zhì)量,更新的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求,做世界品牌.讓全世界的熱愛運(yùn)動的人都享受李寧帶來的”運(yùn)動之美世界共享�！�

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