談五品高照讓客戶從想要到尖叫論文

　　業(yè)的營銷模式只有對特定時期的營銷環(huán)境作出良性的回應(yīng)，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性。國內(nèi)禮品市場的消費特性要求企業(yè)必須對整個市場作出合理的分析評估，找出一套適合自身生存發(fā)展的營銷模式。而且，傳統(tǒng)禮品市場、新興禮品市場所共同催生的營銷環(huán)境變化，也要求禮品企業(yè)來重新審視自身營銷資源。五品戰(zhàn)略不僅構(gòu)建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了實施禮品營銷的戰(zhàn)略路徑。

　　品類細分

　　在對禮品品類進行市場細分時，禮品企業(yè)可以分兩個步驟來進行。

　　首先，企業(yè)可以將地理因素(地區(qū)、人口密度和氣候等，可以細分出特產(chǎn)禮品等子市場)、人口統(tǒng)計因素(年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、教育、種族和宗教等，可以細分出兒童、中老年與男女等子市場)、心理因素(社會階層、生活方式和個性等，可以細分出大眾、小眾與定制等子市場)和行為因素(適用場所、使用率、品牌忠誠度和訴求利益等，可以細分出商務(wù)、政務(wù)與節(jié)日等子市場)等眾多因素中的一個或者數(shù)個變量結(jié)合來對市場進行細分。

　　其次，在明確目標市場空間范圍、價格承受能力等因素之外，禮品企業(yè)應(yīng)該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向。在市場上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個或者某一個系列產(chǎn)品杰出的市場表現(xiàn)，有的時候某個品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。

　　綜觀眾多國內(nèi)消費品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場之間的營銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨特優(yōu)勢(例如技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢、精準小眾市場定位)，并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置(具體表現(xiàn)在通過獨特優(yōu)勢成就該品類市場中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴格、產(chǎn)品最齊全等)。更為重要的是，國內(nèi)市場禮品消費的獨特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細分的過程中，從產(chǎn)品概念、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費者心智資源，成功實現(xiàn)“品類細分——細分老大”的營銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費”文化環(huán)境中的獨特需求。

　　品牌升級

　　品牌的價值存在于品牌和顧客之間的關(guān)系中，它是功能性價值(產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在多大程度上滿足消費者的顯性需求)和情感性價值(產(chǎn)品或者服務(wù)在多大程度上滿足消費在心理上、精神上或者情感上的隱性需求)的總和。此外，某一個品牌要長久存在于特定市場上，究其根本原因是因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面(顧客對于產(chǎn)品卓越性能的肯定，認為“物有所值”甚至“物超所值”)，也可以體現(xiàn)在文化認可層面(顧客對于品牌獨特價值屬性有了深度體驗，品牌與顧客在精神上或者情感上實現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴)，甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面(品牌與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感)。

　　根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)種類的不同，功能性價值和情感性價值在品牌價值總和中所占的比重是不同的。從本質(zhì)上講，禮品消費不僅僅是一個產(chǎn)品功能概念，而是一個情感利益概念，這個利益是顧客所認同的心理感知。

　　和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現(xiàn)的。因此，禮品消費已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費者的心理屬性層面，在整個消費過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福、一份關(guān)懷、一種慰問、一份感謝。

　　禮品企業(yè)在與目標市場進行品牌溝通的過程中，除要溝通產(chǎn)品的功能作用之外，更多的營銷資源應(yīng)該傾向于品牌價值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區(qū)分出三個不同的層次，主要基于以下兩方面的原因:首先，不同禮品企業(yè)面向的目標市場不同，使得禮品市場多極化需求能夠同時得到滿足;其次，能夠成為精神型品牌的企業(yè)，面向的是中高端甚至超高端的市場，在這種類型的市場，對企業(yè)在產(chǎn)品功能、品牌價值、文化認可等方面將會提出更為長久而嚴峻的考驗。目前國內(nèi)市場上太多禮品企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發(fā)，使得禮品產(chǎn)品概

　　念處于過度競爭的狀態(tài)。所以，遵循品牌進化的三個階梯進程，突破狹隘的產(chǎn)品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨特屬性，是國內(nèi)禮品企業(yè)迎接未來競爭的必由之路。

　　品質(zhì)優(yōu)化

　　綜觀跨國品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的發(fā)動機，因為它們深知只有保持產(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營銷的原點——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個過程中，顧客對產(chǎn)品功能的卓越體驗是精神認同的必要前提。因此，產(chǎn)品可以被看做一切營銷工作的原點，而各種各樣的品牌營銷活動的設(shè)計與實施也將是一個從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗過程。從產(chǎn)品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競爭原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障。

　　禮品是情感表達的良好載體。相對來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升。而且，由于禮品的購買者和最終使用者(受禮者)是分離的，二者之間的情感表達要實現(xiàn)真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來完成。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面(如健康、環(huán)保、穩(wěn)定、持續(xù)提升)的消費需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。

　　此外，根據(jù)禮品購買者的消費情景的不同，如禮節(jié)型消費、辦事型消費、自支型消費、公款型消費，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次。在不同消費情景下，禮品購買者對于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會呈現(xiàn)較大的差異。禮品購買的消費情景可分為四種:一是花自己的錢，辦自己的事，這時購買者的關(guān)注重點為性價比最優(yōu);二是花自己的錢，辦別人的事，這時購買者的關(guān)注重點為價格低廉;三是花別人的錢，辦自己的事，這時購買者的關(guān)注重點為品質(zhì)最好;四是花別人的錢，辦別人的事，這時購買者的關(guān)注重點為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

　　品種豐富

　　在每個企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來滿足消費者不斷更新的需求。

　　簡單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實力，禮品企業(yè)也不例外。簡而言之，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合(同一品類針對不同消費層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體)，以滿足市場上的多元需求。恰當?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交機率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。

　　但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業(yè)的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預(yù)算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來，禮品企業(yè)還需要對旗下的所有產(chǎn)品進行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品(主要通過較高性價比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用)、核心產(chǎn)品系列(通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動系列產(chǎn)品銷售)和輔助產(chǎn)品系列(主要滿足偶然性小件禮品消費的需求，是對前兩種產(chǎn)品系列的補充)。當然，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場地位，首先需要回答以下的一系列問題:企業(yè)的市場定位是否有效?企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場定位?企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動品牌戰(zhàn)略?外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場定位?

　　品相拉風

　　禮品消費的交際作用再加上“面子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中，在使用價值相同、產(chǎn)品價格相當?shù)那闆r下，當禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計是否時尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設(shè)計特質(zhì)就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。

　　禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯(lián)想，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進而讓他們對產(chǎn)品形成心理認同，最終激發(fā)他們的購買行為。當然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個問題需要注意:第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色;第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外，禮品包裝設(shè)計還要考慮品牌市場定位、目標消費群體心理認知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統(tǒng)與時尚之間達到一種美學層面的平衡。

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