自媒體在旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響論文

　　摘要：隨著自媒體的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式不可避免的受到自媒體的影響。本文分析了自媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)，并且具體地研究了自媒體營(yíng)銷(xiāo)給傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，然后，分析了旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用自媒體工具的必要性，最后，提出了自媒體時(shí)代下旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展建議。

　　關(guān)鍵詞：自媒體；旅游；營(yíng)銷(xiāo)

　　一、自媒體的興起與特點(diǎn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，以報(bào)紙、廣播、雜志和電視為傳播途徑的傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，正在受到以微信、微博、直播等為代表的自媒體越來(lái)越明顯的影響。美國(guó)學(xué)者謝因.波曼和克里斯.威理斯早在2003年就對(duì)自媒體給出了定義：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。[1]”結(jié)合我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，自媒體指的是個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的方式，把自己獲取的信息或者自己過(guò)濾處理的內(nèi)容轉(zhuǎn)播給其他人。自媒體當(dāng)前主要的傳播平臺(tái)就是微信等各類(lèi)軟件客戶(hù)端[2]。自媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播媒體具有自己鮮明的特點(diǎn)[3]。第一，進(jìn)入門(mén)檻低，大量的個(gè)人都進(jìn)入了自媒體的行業(yè)，出現(xiàn)了許許多多個(gè)人的自媒體品牌。第二、的監(jiān)管法規(guī)不完善，無(wú)法平息屢屢爆出的信任危機(jī)。第三，專(zhuān)業(yè)化的水平不夠，以社交平臺(tái)為依托建立起來(lái)的自媒體有著很強(qiáng)的個(gè)人特質(zhì)而不是企業(yè)品牌，自媒體的水準(zhǔn)參差不齊，不能像企業(yè)品牌一樣進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)用。

　　二、旅游業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)與不足

　�。ㄒ唬┞糜螛I(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)和其他組織為營(yíng)利為目的，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行、以滿(mǎn)足旅游需求并且實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程[4]。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由于旅和游產(chǎn)品本身的季節(jié)性、同質(zhì)性、無(wú)形性和不可復(fù)制性等特點(diǎn)，旅游營(yíng)銷(xiāo)除了具有一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)涵與特征還有自身顯著的特征。

　�。ǘ�）旅游業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)

　　傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式存在以下三個(gè)特點(diǎn)。一是生產(chǎn)觀(guān)念導(dǎo)向，就我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)情況來(lái)看，旅游市場(chǎng)仍然處在供不應(yīng)求的階段，旅游產(chǎn)品的提供商的思維仍然處在老舊的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的發(fā)展理念，比較流行所謂的“我能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。二是產(chǎn)品觀(guān)念導(dǎo)向，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式在宣傳的時(shí)候主要都在推薦旅游景點(diǎn)、酒店、餐飲服務(wù)、交通工具、餐飲服務(wù)等旅游項(xiàng)目來(lái)吸引游客。實(shí)際上，面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的今天，傳統(tǒng)的旅游銷(xiāo)售模式對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際需求特別是旅客個(gè)性化需求關(guān)注不夠。三是推銷(xiāo)觀(guān)念導(dǎo)向，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式特別強(qiáng)調(diào)組織人員主動(dòng)出動(dòng)去街道或者公共場(chǎng)合進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)，但是，同質(zhì)性的推銷(xiāo)活動(dòng)的相互之間的替代性很強(qiáng)，游客對(duì)于同質(zhì)性的推銷(xiāo)活動(dòng)選擇的余地很多。這個(gè)時(shí)候，就算是不遺余力的推銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)還是銷(xiāo)路不對(duì)的非渴求產(chǎn)品，甚至對(duì)于同質(zhì)性極強(qiáng)的過(guò)剩旅游產(chǎn)品，難以起到預(yù)期的作用。

　�。ㄈ�）自媒體時(shí)代下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足

　　隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的不足不斷顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。其一，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式難以直接接觸年輕人，現(xiàn)在的年輕人是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)一代，生活、工作嚴(yán)重依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，接觸的信息主要來(lái)源于以微信為代表的自媒體，傳統(tǒng)的電視等媒介無(wú)法直接與年輕人接觸，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式這種限制嚴(yán)重制約旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于年輕人的影響效果。其二，地域限制大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似宣傳廣告等，往往只能覆蓋周?chē)鷰坠�里的區(qū)域。對(duì)于距離較遠(yuǎn)的地方居民來(lái)說(shuō)，交通成本較高。因此，旅游宣傳產(chǎn)品這種營(yíng)銷(xiāo)方式受到了地域極大制約。其三，營(yíng)銷(xiāo)成本高，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要定位在“實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)”。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，第一步就需要有一個(gè)實(shí)體旅社店面，然后店面花費(fèi)雇傭一定的數(shù)量的推銷(xiāo)員出去主動(dòng)推銷(xiāo)，一旦這種宣傳安排不當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就無(wú)法充分展開(kāi)，這種情況下這種營(yíng)銷(xiāo)投入就會(huì)變成一種“盲目性投入”，并且這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成本金額往往是巨大的。現(xiàn)實(shí)中各類(lèi)旅社為了挽回這種營(yíng)銷(xiāo)投入損失就會(huì)把這類(lèi)投入成本作為旅游產(chǎn)品成本轉(zhuǎn)接到游客身上。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。

　　三、自媒體對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響

　�。ㄒ唬┳悦襟w給傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

　　自媒體的興起大量的花費(fèi)了用戶(hù)的時(shí)間和精力，導(dǎo)致傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式所推廣的大量的旅游宣傳產(chǎn)品的實(shí)際收益下降，自媒體對(duì)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是自媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的公信力，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的自媒體成為幾乎“零門(mén)檻”的傳播方式，任何旅客都能夠成為自媒體發(fā)布信息。就技術(shù)角度來(lái)看，自媒體這種互聯(lián)網(wǎng)特性就決定了用戶(hù)發(fā)布的相關(guān)信息內(nèi)容完全不受到權(quán)威部門(mén)的控制，比如用戶(hù)自身的旅游體驗(yàn)。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于信息的篩選和組織的權(quán)力受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。二是自媒體能夠讓旅客成為新聞源，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的專(zhuān)業(yè)工作人員利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)支持，方便他們?cè)谑澜绺鞯貙?duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行的宣傳。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，用戶(hù)也能成為旅游宣傳的主要方式。三是微內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)，微內(nèi)容是現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的巨內(nèi)容而言的，巨內(nèi)容就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的主體內(nèi)容，主要體驗(yàn)的旅游景區(qū)整體的特色、亮點(diǎn)等內(nèi)容。然而，在自媒體主要表現(xiàn)的是旅客個(gè)體的實(shí)際體驗(yàn)，表現(xiàn)的內(nèi)容是旅游過(guò)程中具體的場(chǎng)景、餐飲或者購(gòu)物體驗(yàn)。

　�。ǘ�）自媒體給傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇

　　自媒體對(duì)于傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)也給傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一、自媒體真是由于自身的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式的便捷以及信息傳播的低“門(mén)檻化”的特點(diǎn)同時(shí)也暴露出自媒體這一公眾輿論平臺(tái)本身存在的缺陷�，F(xiàn)實(shí)中往往一條相關(guān)的自媒體爆出未經(jīng)核實(shí)的信息，經(jīng)由“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)推手”的惡意轉(zhuǎn)發(fā)，成為以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)展的流言，自媒體這種營(yíng)銷(xiāo)方式往往會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)的瘋傳。因此，自媒體這種營(yíng)銷(xiāo)方式傳播的信息的可靠性不強(qiáng)。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍然能夠擁有較為可靠的公信力。對(duì)于民眾來(lái)為說(shuō)以廣播電視、報(bào)紙為首的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式還是更為可靠。第二、傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式的核心優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)性。而新興自媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)就是專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)。盡管隨著時(shí)代的發(fā)展媒體的接收終端在變化，傳統(tǒng)的傳輸渠道在改變，但是專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容才能真正產(chǎn)生最大價(jià)值，才能獲得最多的用戶(hù)和最大的市場(chǎng)。雖然自媒體每天都能發(fā)布海量的信息，但是由于幾乎人人都是信息發(fā)布者的特點(diǎn)往往導(dǎo)致自媒體發(fā)布信息內(nèi)容良莠不齊，并且這些信息呈現(xiàn)碎片化的特征。而傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式擁有分布合理的信息渠道和訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)采編隊(duì)伍，對(duì)旅游當(dāng)?shù)氐奶厣�具有較強(qiáng)的深度解讀能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的專(zhuān)業(yè)化能力卻是自媒體所完全無(wú)法企及的。

　　（三）旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用自媒體的必要性

　　通過(guò)上文的分析，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式的不足表現(xiàn)在缺少受眾、用戶(hù)反饋不足以及投入成本較高。而把自媒體這一新興傳播方式運(yùn)用在旅游營(yíng)銷(xiāo)中可以很好的克服以上傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式的不足，具體來(lái)說(shuō)旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用自媒體具有以下四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。一是，可以創(chuàng)新傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，將更多的旅游信息發(fā)布在以微信、微博為代表的自媒體上，可以增加受眾的規(guī)模，特別是可以增加年輕人的規(guī)模，直接提升旅游營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果。二是可以搭建起一個(gè)更加靈活便攜的信息交流平臺(tái)，而旅客通過(guò)在平臺(tái)的及時(shí)的參與和互動(dòng)能夠獲得互動(dòng)的滿(mǎn)足感，與此同時(shí)，這種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式能夠增強(qiáng)游客的認(rèn)同感。三是營(yíng)銷(xiāo)組織方豐富了獲取相關(guān)信息的來(lái)源，拓寬了獲取游客信息的渠道。再經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的信息加工，及時(shí)將相關(guān)信息和案例推廣宣傳，這也大大的加強(qiáng)了宣傳的時(shí)效性和感染力，提升了旅游宣傳的實(shí)際效果。四是可以降低旅游營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)成本，旅游營(yíng)銷(xiāo)的自媒體的建設(shè)完成可以持續(xù)性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)宣傳，持續(xù)性對(duì)受眾傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，而不是像傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式一樣的一次投入，從長(zhǎng)期來(lái)看分?jǐn)偭俗悦襟w的建設(shè)成本整體上降低了旅游營(yíng)銷(xiāo)的成本。由此看來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式和自媒體的融合能夠豐富傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的傳播形式和傳播途徑，并且能夠提高傳播受眾的參與度和滿(mǎn)足感，并且降低旅游營(yíng)銷(xiāo)的成本，最為重要的是能夠提升傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)際影響力和效果。

　　四、自媒體時(shí)代下旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展建議

　�。ㄒ唬┩晟普J(rèn)證機(jī)制，增加可信度

　　當(dāng)前傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的認(rèn)可度不高，民眾對(duì)于屢屢爆出的旅游的虛假宣傳仍然觸目驚心，應(yīng)該建立起行業(yè)的認(rèn)證機(jī)制，通過(guò)引入可信的第三方提供可靠的認(rèn)證服務(wù)，增強(qiáng)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式宣傳的可信度，例如，建設(shè)相應(yīng)的品牌認(rèn)證機(jī)制或者評(píng)價(jià)體系，提升民眾對(duì)旅游宣傳的信任和認(rèn)可，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式需要有足夠的可信度才能真正地能和自媒體的發(fā)展結(jié)合起來(lái)。

　�。ǘ�）建設(shè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，提高系列服務(wù)

　　游客從旅游過(guò)程開(kāi)始到結(jié)束，需要各類(lèi)各樣的行業(yè)來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。自媒體時(shí)代下旅游營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，更需要把相關(guān)的自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合，包括旅游景點(diǎn)、交通、餐飲和文娛項(xiàng)目等等，實(shí)現(xiàn)一系列自媒體平臺(tái)的服務(wù)，例如：建設(shè)一系列的自媒體平臺(tái)，從游客最開(kāi)始的出行，到其中的游覽，游覽過(guò)程中的餐飲以及住宿，都要有相應(yīng)的自媒體進(jìn)行介紹和宣傳，形成一系列的自媒體欄目進(jìn)行接力宣傳，給游客提供完善周全的服務(wù)。

　　（三）加快行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，形成品牌效應(yīng)

　　自媒體時(shí)代下旅游營(yíng)銷(xiāo)不斷的從宏觀(guān)走向微觀(guān)，需要整個(gè)行業(yè)聯(lián)合起來(lái)加強(qiáng)自律，進(jìn)行行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，行業(yè)內(nèi)相互監(jiān)督，降低虛假自媒體信息的出現(xiàn)和散布。并且，應(yīng)該建設(shè)成立專(zhuān)業(yè)的自媒體旅游營(yíng)銷(xiāo)公司，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)自媒體，相互配合和補(bǔ)充，形成體系化的品牌進(jìn)行建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，形成統(tǒng)一的品牌打入市場(chǎng)，形成品牌效應(yīng)，更好的解決自媒體當(dāng)前嚴(yán)重依賴(lài)個(gè)人的問(wèn)題，同時(shí)，也能提高品牌旗下其他自媒體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)水平，提升游客對(duì)旅游宣傳的親切度，提升整體的旅游營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

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