整合營銷傳播達(dá)到怎樣的目的

　IMC是一個(gè)新概念，目前它的中文表達(dá)不完全一致。如混合營（行）銷溝通，整合營銷傳播、整合營（行）銷溝通等等，相比起來，采用"整合營銷傳播"這一術(shù)語似乎更好。這是英語"Marketing"對(duì)應(yīng)的詞匯，我國內(nèi)地習(xí)慣用"營銷"，我國臺(tái)灣則已習(xí)慣用"行銷"，二者是同義的。

　　從80年代中期開始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營銷傳播觀點(diǎn)也據(jù)此提出。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營銷活動(dòng)和和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

　　整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的"長治久安"。IMC須要借助各種傳播和營銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是利用利害關(guān)系者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫（客戶信息檔案），從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠成為可能。

　　筆者認(rèn)為，直接點(diǎn)理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動(dòng)和營銷手段運(yùn)作時(shí)，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法，針對(duì)不同的消費(fèi)者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行"一對(duì)一"的傳播。同而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的雙向溝通形成一個(gè)整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這使消費(fèi)者細(xì)分時(shí)建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知過程能迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位和忠誠譽(yù)度。建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期有效的密切關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。

　　整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時(shí)間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

　　南開大學(xué)申光龍博士對(duì)IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)（Outside_in）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stake Holders Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對(duì)手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stake holders）進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播不僅以消費(fèi)者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。

　　目前，不僅美國、日本、歐州等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)以產(chǎn)品力（Product Power）為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難；開發(fā)創(chuàng)造

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